Индустрия красоты предлагает сегодня всевозможные средства для красивых и успешных женщин. Вопрос только в том, как в этом многообразии разобраться.
На что именно стоит обратить свое внимание? Какой крем купить: дешевле или дороже, в красной баночке или лучше в белой? И самое главное: поможет или нет? Давайте приподнимем завесу тайны над темой под названием «косметика».
На что мы в первую очередь обращаем внимание, когда покупаем косметику? Конечно же, на внешний вид продукта и на рекламу, которая его сопровождает. Журналы, буклеты, видеоролики наперебой предлагают разные чудодейственные кремы. Одни доступны по цене, другие стоят очень дорого. Чтобы ориентироваться в этом многообразии, необходимо проанализировать и систематизировать информацию о производителях. Это позволит вам грамотно сравнивать и выбирать нужный продукт. Попробуем выделить общие признаки среди множества компаний и классифицировать их с учетом концепции, ценового сегмента и других общих особенностей.
Рынок постоянно меняется. То, что было интересно потребителю вчера, сегодня уходит на второй план. Поэтому компании-производители вынуждены бороться за внимание покупателя, придумывая все новые концепции, создавая интересные легенды.
Для более легкой ориентации в этом многообразии фирм, компаний и производителей, маркетологи предложили поделить косметику на классы: масс-маркет, мидл-маркет и люкс. Основными критериями, использующимися в этом случае для оценки, являются цена средств и престиж производителя. Рассмотрим основные из них.
• Косметика дизайнерских домов мод (Cristian Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Lancome, Estee Lauder, Givenchy, Dolcе & Gabbana).
Политика привлечения внимания клиентов в данном сегменте строится на лояльности и престижности имени бренда. Характерным отличием таких фирм является наличие одежды, аксессуаров, которые выполняют основную роль. Косметика здесь используется как дополнительный «бонус». Концепция строится на том, что если клиент любит и носит джинсы фирмы Dolce & Gabbana, то он обратит внимание и на аромат одноименной марки. Отличительной особенностью такой косметики является наличие дорогостоящей рекламы, в создании которой принимают участие звезды и модели мирового уровня. По ценовой политике это дорогие, элитные вещи. Стоимость косметики тоже высока – более 70 $ за единицу. Для упаковки разрабатывается индивидуальная форма, которая используется только этим брендом. С точки зрения эффективности это всегда качественные продукты с интересной маркетинговой концепцией. Все серии имеют достаточно узкий, постоянный ассортимент. Появлению каждого нового средства предшествует мощная рекламная кампания, поэтому новинки появляются нечасто, в среднем 1 раз в год. Подавляющее большинство рецептур – это космецевтика.
• Косметика, созданная косметическими институтами (La Prairie, Cellcosmet).
Продукцию данных фирм выгодно отличают уникальные рецептуры, которые рождаются благодаря тому, что компании вкладывают средства в фундаментальные исследования кожи. Это дорогие, красиво и эксклюзивно оформленные средства, которые выделяются высоким качеством и эффективностью. Акцент всегда делается на научные исследования и новизну. Новинки появляются редко, ассортимент очень стабилен, дистрибьюция в данном сегменте также селективная. В основном эта косметика относится к классу дорогих средств.
• Аптечная и лечебная косметика.
Аптечная косметика и та, что продается в аптеке – это разные вещи. Дело в том, что сегодня в аптечном ассортименте присутствуют не только лечебные средства, как это было еще 15 лет назад, но и те, что раньше можно было купить в любом магазине. В данном случае речь идет о косметике, оказывающей лечебное действие.
o Clinique, Clarins, Lierac, Galenic, Valmont, Ducray.
Косметические продукты данных компаний могут продаваться как в аптеках, так и в специализированных косметических магазинах. Предполагается, что продавать в аптеке данную косметику должен фармацевт, который прошел специальное обучение.
o Отдельную группу составляют розничные линии салонной косметики: Rene Furturer, Darphin, Thalgo.
o Лечебной косметикой является продукция компаний Vichy, Avene, La Roche-Posay, Bioderma.
Настоятельная рекомендация «применять после консультации специалиста» часто оказывается не услышанной покупателями, что может приводить к осложнениям. Профессиональная, или салонная, косметика содержит более высокие концентрации действующих веществ. Именно с этим связано большее по сравнению с индивидуальной косметикой количество побочных эффектов при ее применении.
Поэтому профессиональные косметические средства должны использоваться и назначаться только специалистом, который может безошибочно подобрать нужное средство. Дизайн продуктов данного сегмента отличают минимализм и чистота. По цене продукты относятся к классу мидл: они стоят от 15$ до 80$.
• Косметика мидл-маркет – это средний класс (L`Oreal, Revlon).
В данном сегменте продукции можно встретить очень интересные маркетинговые концепции, акцент которых делается на качестве продукта. Отсутствие массовой рекламы и экономия на упаковке позволяет делать продукт эффективным (действие средств направленно на борьбу с причиной проблемы) и доступным. Привлечение внимания клиента строится на сравнении продукта с косметикой класса люкс. Все максимально удобно и продуманно. Ценовая ниша – от 30$ до 40$ рублей за единицу продукции.
• Масс-маркет – это косметика массового спроса.
Косметику данного класса характеризуют яркая, броская экономичная упаковка, очень широкий ассортимент. Стоимость единицы продукции – от 2$ до 30$ – доступна широким массам потребителей. Продается через сети неспециализированных магазинов. При производстве используются самые простые рецептуры, действие которых направлено на защиту кожи от неблагоприятных факторов. Особенность – привлечение клиента ценой, распродажами, частыми новинками. На данный момент лидерами российского косметического рынка в данном сегменте являются глобальные международные компании – Procter & Gamble, L’Oreal, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Unilever, Schwarzkopf & Henkel и Gillette.
Среди множества косметических средств, представленных на рынке, существует конкуренция между двумя концепциями: космецевтикой и натуральной косметикой. Давайте рассмотрим, чем они отличаются.
Натуральная косметика
Доверие потребителей к натуральной косметике до сих пор очень велико, поэтому мы с завидным постоянством видим в рекламе бабушку в платочке и с пучком травы или крынкой молока. Но при внимательном изучении оказывается, что старенькая бабушка с веничками и травки на чердаке – это иллюзия прошлого. А натуральной сегодня называют любую косметику, в составе которой есть хоть один растительный ингредиент, что является в корне ошибочным. Упоминание в составе одного или нескольких растительных компонентов стало обязательным, ведь покупатели косметики выискивают на этикетках товара именно их, а не сложные для понимания химические термины.
Сделать крем из натуральных составляющих можно, но он будет иметь очень ограниченный срок хранения. Получить же комфортный продукт, не оставляющий жирного блеска, хорошо впитывающийся, с приятным тонким ароматом практически невозможно без специальных добавок (загустителей, эмолентов, эмульгаторов, консервантов). Но потребитель ведь этого не знает, он стремиться к «чистой природе», даже не предполагая, что это только картинка, угодливо подсказанная нам средствами массовой информации.
Что же на самом деле представляет собой данная косметика?
Натуральная косметика использует аналогии свойств ингредиентов с их качествами в природе. Это значит, что рекламируется не активный ингредиент, а маркетинговый, например экстракт ягод. Активные ингредиенты используются, как правило, в низкой концентрации. В состав продукции входят, конечно, и натуральные, и синтетические ингредиенты. Принципиальной отличительной особенностью такой косметики является ее воздействие на поверхность кожи. Действие активных веществ направлено на защиту кожи от неблагоприятных факторов и не затрагивает глубинные процессы, происходящие в ней.
Плюс использования растительных экстрактов в том, что они представляют собой естественно сбалансированные смеси биологически активных веществ. Но сами экстракты получаются путем взаимодействия химических веществ растения с растворителем. Интересно, что для извлечения активных компонентов из растительного сырья применяют весьма серьезные наукоемкие методы.
Самым простым приемом является механический отжим биомассы, но ведь есть еще и другие, например ультразвуковая или электровзрывная экстракция.
Сырье может быть получено химическим путем. Тогда извлечение активных веществ происходит при действии растворителей, из которых вода является самым безобидным. Еще могут использоваться масло, спирт, углекислый газ.
Биологические способы получения экстрактов предполагают использование микроорганизмов для синтеза определенных веществ.
Средства, которыми пользуется абсолютное большинство потребителей, относятся к косметике массового спроса, которая подразумевает продолжительный срок хранения. Для того чтобы сохранить, к примеру, крем, в его состав вводят консерванты, защищающие его от порчи и обеспечивающие сохранность на протяжении всего срока годности, указанного на упаковке. Для того чтобы крем был стабилен, а не расслаивался на жир и воду, добавляют эмульгаторы и загустители. Чтобы средство было приятным и комфортным для кожи, вводят эмоленты – специальные смягчающие вещества. Поэтому если в составе косметического продукта указаны экстракты, то это вовсе не означает, что он полностью натурален. Натуральная косметика – всегда сложное сочетание эффективных природных добавок и продуктов, комплексно решающих проблему ухода за кожей.
Какие консерванты применяются в натуральной косметике? Прежде всего, бензойная и сорбиновая кислоты, а также метил- и пропилпарабены. Бензойная кислота в виде солей и сложных эфиров содержится в различных природных эфирных маслах. Она широко используется в медицине как мощное противомикробное средство. Существуют и более безобидные консерванты: эфирные масла, экстракты листьев березы, черемухи, экстракт коры сосны, прополис, производные морских водорослей. Косметика на основе таких консервантов непродолжительна в сроках и требовательна в условиях хранения. Есть еще одна проблема консервации – увеличение нормы содержания ароматических масел в продукте. А это увеличивает риск развития аллергических реакций.
Текстура натурального крема более плотная и оставляет жирный блеск на поверхности кожи. Это стало основной причиной того, что начали искать компоненты, которые бы смогли заменить натуральные масла с их смягчающим действием. Так появились эмоленты.
Одним из серьезных аргументов в пользу натуральной косметики является ее безопасность. Потребитель уверен, что природный компонент безвреднее химического.
Действительно, натуральная косметика не вызывает привыкания. Но ее применение требует обязательной осторожности: стоит опасаться аллергической реакции. Последние данные ученых говорят о том, что риск развития аллергии при использовании натуральной косметики значительно выше, чем при использовании средств, полученных синтетическим путем. При подготовке растительного сырья остро стоит вопрос качества его обработки. Безопасное, хорошо очищенное растительное сырье стоит совсем не дешево.
Ну, а как обстоит дело с основным назначением натурального крема – увлажнением? Производители натуральной косметики в качестве увлажнителей используют, как правило, масло сои, миндаля, макадамии, авокадо, ростков пшеницы, лецитин, получаемый из сои. Натуральные масла полезны тем, что проникают в глубину кожи и питают ее, не разрушая липидного слоя. Это однозначно положительный аргумент в пользу натурального сырья.
Но эмульгаторов и загустителей натурального происхождения пока нет. А если от этих компонентов отказаться, то существенно страдает консистенция косметического препарата, так как молекулы жиров и воды будут находиться без связующего звена.
Сегодня все специалисты сходятся в одном: не все натуральное полезно и не все полученное химическим путем вредно. Будущее – за сочетанием тех и других компонентов.
Космецевтика
Наука не стоит на месте, во многих научно-исследовательских учреждениях ведется активный поиск средств профилактики и борьбы со старением. Благодаря этому современная косметическая промышленность имеет возможность предложить покупателю большой арсенал средств для коррекции возрастных изменений кожи. Принципиальным отличием данных средств от натуральной косметики является их воздействие на причину, а не на следствие. Космецевтика направлена на поддержание и восстановление собственных механизмов работы кожи, оказывает на нее иммуномодулирующее действие. Для достижения заявленного эффекта используются современные открытия, передовые технологии, уникальные ингредиенты.
Начало космецевтике положила традиционная косметика, действие которой было направлено на защиту кожи от неблагоприятных внешних факторов. Затем появилась косметика целевого назначения, которая решала конкретную задачу, например обеспечивала лифтинг (подтяжку) кожи, уход за проблемной кожей, осветление кожи после пигментации.
На смену пришла трансэпидермальная и мембранная косметика. Средства с трансэпидермальным эффектом обеспечивают проникновение биологически активных веществ через роговой слой эпидермиса и воздействие на более глубокие слои кожи. Это стало возможным только благодаря современным открытиям и пониманию того, как устроен роговой слой. В результате создания липосом, получения ламилярных эмульсий (структур, подобных коже) появилась трансдермальная доставка веществ, затмившая традиционные косметические средства. Это позволило принципиально изменить эффективность косметики.
Появление космецевтики современного поколения связано с поистине революционными достижениями дерматологии и научными открытиями. Такие средства обеспечивают доставку активных компонентов к клеткам, что позволяет омолаживать кожу, стимулировать ее резервы. Характерной особенностью является получение сырья путем биотехнологического синтеза. В косметике широко используются ингредиенты, оказывающие влияние на процессы, протекающие в клетке: пептиды, клеточные ферменты (супероксидисмутаза), пептидные фрагменты ботулотоксина, ДНК и РНК, факторы роста.
Двумя важнейшими направлениями космецевтики являются защита от неблагоприятных факторов, способствующих старению кожи, и активное омолаживающее действие. Эти основные принципы реализованы в косметических сериях, которые предлагает компания TianDe.
1
